北京奥运会开幕式之前,阿迪达斯、可口可乐、现代汽车等跨国公司早已开始明争暗斗,它们都将2008年北京奥运会看作千载难逢的良机。跨国公司上述做法从根本上是为了( )

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其次，阿迪达斯甚至开始着手准备一支包括了全球和本地专家的阿迪达斯专业团队，他们将专门为北京奥运会工作，目的就是为北京2008年奥运项目度身定制产品、装备和科技。

　　再次，阿迪达斯试图以发展关键客户的模式来积极进行销售网络的扩张，这个模式类似于召集合作伙伴进行加盟连锁。只是，他们的关键词在于“合作”而并非仅仅指向“加盟”。

　　据阿迪达斯公司的资料显示，目前它们在中国的一些关键客户基本上都已经拥有了平均50至300多间的零售店铺，这些合作伙伴们拥有自主的管理、资源和财务，并且在阿迪达斯的支持下，利用阿迪达斯的品牌来创建零售商自己的品牌。

　　这种扩张销售网络的模式已经初见成效。目前阿迪达斯与它的中国本土零售商们正以每月新开40间店面的速度进行扩张——而这些都是建立在目前阿迪达斯53％的产品都是在中国生产这一基础上的。截止到2004年底，阿迪达斯在中国250个城市已经拥有1,300多个专卖店。在北京奥运营销周期，他们将以目前月均增加40至50家新门店的速度再进行扩张，到2008年北京奥运会时，门店数量将扩充到400个城市的4,000家，2010年销售总额达到12亿欧元。

　　这意味着阿迪达斯将深入到二级市场，而这个市场则是李宁的天下。“我们确实有计划向二级市场也就是中等城市进军，我们认为在这级市场同样有很多消费者希望接触、购买我们的商品。另外，这次我到北京发现我们与李宁公司等本土企业的竞争实际上已经开始。” 阿迪达斯大中华区总裁桑德琳在接受采访时表达了企业的勃勃雄心，“阿迪达斯将充分利用2008年奥运会合作伙伴的身份，凭借丰富的奥运赞助经验，通过与中国众多项目运动队的紧密结合，并将这种影响扩大到更广泛的大众消费群体，实现阿迪达斯品牌在中国的新发展。”

　　李宁避其锋芒

　　“李宁公司并不是没有实力同全球品牌在中国市场上一较高下，对于李宁来说，发展是最主要的目标。”陈伟成坦诚说。

　　首先就是避免正面冲突。一家只在中国市场创造现金流量的公司不益与一家跨国公司进行火拼，因为阿迪达斯在多个市场有很长的补给线。李宁对奥运会赞助问题的处理就是一个明智的选择，它并没有不惜一切代价来赢得投标，而是理智地守住一个它可以承受的最高出价。赢得投标的阿迪达斯和北京奥组委均未透露赞助费的数字，外界普遍猜测是13亿人民币。“可靠估计至少应该有一半，但这对于李宁来说并不是性价比最好的赞助方式。”奥运经济研究会秘书长陈剑指出。

　　李宁公司的品牌建设战略是在几场特定的小规模战役上分摊赞助预算，而不是把所有的钱都花在一场大战上。陈伟成说：“我们专注于那些同我们的产品直接相关的个别运动员和个别项目。”中国篮球协会和中国大学篮球协会中有14支篮球队的队员们穿着李宁的TopGun专业篮球鞋。尽管NBA的中国球星姚明是由锐步赞助的，今年1月，也就是阿迪达斯签订奥运会赞助协议的时候，李宁公司在中国同美国的全国篮球协会（NBA）订立了一项为期3年的协议，成为NBA的官方合作伙伴。

　　其次，继续细分市场。在中国经营了20年的大多数国际品牌都把产品价位定在人民币500到1000元之间，”陈伟成说，“而我们专注于售价在200元-500元的产品。国际品牌主要在大城市开展业务，如北京、上海和广州，而我们除了在这些大城市，还在中小城市开展业务，因为我们的产品的性价比更高。这就是我们的市场细分战略。”李宁公司在全中国有117家直接管理的零售店和253家特约专柜，此外还有330家经销商运营着大约3000家特许经营店。

　　这种细分也反映在品牌定位上。“耐克宣扬的品牌形象是‘酷’，阿迪达斯的品牌形象是高科技，”陈伟成说，“而我们的品牌个性是‘出乎意料、激情、自信’。”李宁的目标受众是14岁-30岁的年轻人，这位首席财务官说，鉴于中国近年9%左右的GDP增长率，中等价位的市场将是增长最快的。“我们估计，200元以上价位的这块市场到2008年将从目前200亿元的规模增长到600亿元的规模，”陈表示，“就销售额而言，200元以下价位的这块市场目前占整个品牌体育用品市场的57%左右。我们预计到2008年，该市场所占比例将缩小到40%，而200元-500元的市场所占比例将上升至30%。”

　　耐克隐蔽性营销

　　一向标榜特立独行的耐克，并不是特别喜欢赞助官方赛事组织，无论是面对足球世界杯还是夏季奥运会，他们的策略都是走明星路线加个性营销。耐克在历届体育盛会上的经验告诉我们，广告的效用并非取决于广告花费的多少，不成为赞助商也可以是体育盛会最大的赢家，这就是耐克体育营销的法宝——隐蔽性营销。锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商，但是大多数人都误以为是耐克。原因是耐克在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁，设立了耐克体验中心，搞了一些观众参与的大活动，给人们免费体验享受运动快乐。耐克租用的是一家私人停车场，由于是私人财产，组委会无法阻止耐克。另外，耐克还雇用了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的一种胸牌挂绳，便于观众携带门票。当戴着有耐克商标的挂绳的观众出现在场馆时，人们开始误会——耐克是本届奥运赞助商。雅典奥运会耐克押宝刘翔获得巨大成功，现在他们正积极地跑马圈地，已经与中国田径、中国篮球等20支国字号运动队签约，同时，以每周10家店的速度开始扩张。

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